注释O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。
案例分析
（假定本案例中所涉及企业均为增值税一般纳税人）
某银行（以下简称A银行）开展信用卡推广业务，传统做法是将推广任务逐级分解，由各部门职员负责信用卡末端推广，同时允许在推广中免费赠予有开卡意向客户一些小礼品（如油、米、工艺品等），礼品由A银行统一采购，并在每年50万元的额度内列支。但客户在填写了个人信息并收到A银行邮寄信用卡后，往往不去激活卡片，导致信用卡实际（有效）开卡率始终无法达到A银行的预期目标。
图示说明
某互联网营销公司（以下简称B网站）得知上述信息后，主动与A银行协商，表明愿意承接A银行的信用卡推广业务，并保证可以使A银行当年信用卡有效开卡率达到90%以上。B网站的附加条件是A银行需在原先每年50万元推广费基础上，额外再增加10万元，经A银行协商一致后，B网站进行了以下筹划及运作：
第一，利用多种形式进行网络招商。B网站通过提供免费设计和广告发布等方式，吸引一些连锁餐厅、KTV、美容美发、影城、健身会所等实体商家注册成为B网站用户，逐步扩大B网站联盟商业圈的范围。
第二，与注册、加盟的商家进一步商谈。B网站随后主动与各加盟商家商谈“刷卡享优惠”活动事宜。以某连锁餐饮店为例（以下简称C餐厅），假设C餐厅在不打折情况下，一份套餐价格为100元，而在一些特定时期（如节假日、店庆日等）C餐厅最低消费折扣为8折（即80元）。B网站与C餐厅协商，当消费者来C餐厅消费时，如果是使用A银行信用卡进行结算的，则可享受5折的优惠价（即消费者实际仅需支付50元给C餐厅），而对于C餐厅因此少收的30元（80-50=30元），则由B网站负责将差额补齐。对于C餐厅而言，从顾客信用卡消费中获得了50元，从B网站那里获得了30元，实际还是收到80元，但C餐厅的知名度、客流量与销售额却较原先有了明显的增加，C公司同意接受B网站促销方案。同理，B网站又与多家联盟商家签订了类似的刷A银行信用卡享折扣优惠的合作协议。同时，B网站还与商家约定，相关活动解释权和优惠中止日期应当由B网站进行确定（即当B网站实际垫资额达到50万元时，联盟商家的“刷卡享优惠”活动自动中止）。
第三，广泛发布刷卡享低折扣优惠信息。B网站通过网站、微信、微博、电台等多渠道，广泛发布广告信息，大致意思如下：如消费者持A信用卡在B网站的所有加盟商圈内进行刷卡消费，都能够享受到比商家自身优惠力度还要更大的优惠。从而吸引更多的消费者去A银行申报办理信用卡，并主动开卡到加盟商家进行消费，以享受最大的优惠。
第四，与A银行正式签订信用卡推广协议。B网站与A银行签订正式合作协议，并取得60万元的推广费用。同时， B网站还向A银行申请使用移动BOS结算设备，当消费者在加盟商圈内任何一家进行刷卡消费时，商家都必须要通过B网站提供的BOS机与消费者结算，这样不仅B网站可以实时掌握A银行信用卡的开卡数量和消费金额，而且消费者每刷卡一次，B网站都可额外获得一笔刷卡手续费。
图示说明
盈利分析
1、银行：从A银行的角度看，虽然信用卡推广费用较原先增加了10万元，但无论是信用卡的办卡量，还是实际（有效）开卡率都得到了很大的提升，减少了银行不确定资金的浪费，实现了营运资金的精准投放，极大提升了资金的使用效率；
2、商家：从C餐厅的角度看，虽然表面上只得到了80元，但无形中扩大了企业知名度、餐厅人流量和稳定的经营收益，可以说是在零投入的情况下，取得了较好的广告效应，一举多得；
3、网站：从B网站的角度看，他是整个营销事件的筹划和组织者，不仅从中获取了10万元收益和BOS机的刷卡收益，同时还开创了一种新型商业模式，也为今后网站的广告收益、后续加盟商、银行合作收入奠定了基础，可谓最大赢家！
4、消费者：消费者可以说是整个筹划链条中的最关键环节，如果消费者不办卡、不买单，那么再好的筹划都是零，而通常来说，消费者多办一张信用卡并不需要额外支出，而通过办理银行信用卡并刷卡使用，就可以享受比原来商家自身折扣还要更大的折扣优惠，何乐而不为呢！
税收影响分析
通过上述分析可以看出，B网站开展的O2O运营筹划，不仅拓展了线上、线下的消费渠道，而且为A银行信用卡的推广业务提供了行之有效的方案，真可谓是实现了多方共赢！但笔者发现，“营改增”后，对于该类业务，由于现行政策存在的不确定性，可能将导致该O2O经营模式难以维续。
应如何开具发票？
1、B网站应当如何开具发票？
本案例中，A银行支付了60万元给B网站，但B网站实际收益仅10万元，其余的50万元作为信用卡推广费，已由B网站支付给了相应的商家，那么B网站是否应当全额向A银行开具发票？如果全额开具，又应当按照什么项目开具发票呢？
个人理解：根据财税[2016]36号文件规定，B网站应当就当期收取的全部价款和价外费用60万元，按“信息系统增值服务”项目向A银行开具增值税发票。
财税[2016]36号
信息技术服务：是指利用计算机、通信网络等技术对信息进行生产、加工、存储、运输、检索和利用，并提供信息服务的业务活动。
......
（5）信息系统增值服务，是指利用信息系统为用户附加提供的信息技术服务。包括数据处理、分析和整合、数据库管理、数据备份、数据存储、容灾服务、电子商务平台等。
2、C餐厅应当如何开具发票？
本案例中，C餐厅提供餐饮服务实际收取了80元，C餐厅应就80元按“餐饮服务”全额确认收入，并按开具增值税发票。但C餐厅收取的80元中，有50元是通过消费者信用卡刷卡方式收取的，另外30元是由B网站补差支付的，对此，C餐厅应当如何开具发票？是向消费者开具50元，同时再向B网站开具30元吗？同时，C餐厅并没有为B网站提供餐饮服务，这30元又应当开具什么项目？
个人理解：根据该案例的业务实际分析，C餐厅提供餐饮服务，实际收到80元，但其中30元是由B网站代为支付，因此，C餐厅应当向B网站与消费者分别开具发票，开具发票的项目为“餐饮服务”，但不得开具增值税专用发票。但目前政策中对此并未明确。
B网站如何缴纳增值税？
本案例中，B网站实际收取了60万元，支出50万元，但从增值税的角度而言，B网站应就60万元申报缴纳增值税：
销项税额=60万÷（1+6%）×6%=3.4万元
但B网站无法取得增值税专用发票，因此，无法抵扣进税额。应就3.4万元申报缴纳增值税。
还有一种观点认为：
C餐厅应当直接跟A银行开具30元（汇总为50万）的发票，开具项目为“餐饮服务”，B网站仅需就10万元申报缴纳增值税。理由是B网站只是代收转付，实际承接该项费用的应该是A银行，但现实中，由于种种因素，A银行是不可能接受C餐厅的发票的。同时，A银行接受由B网站全额开具的60万元，还可以取得增值税专用发票抵扣进项税额。
同时，还有一系列其他问题......
1、所得税的列支问题。无论是B网站还是A银行接受C餐厅开具的“餐饮服务”发票，应如何在税前列支？按照所得税法规定，餐饮服务属于“业务招待费”范畴，是否按照实际发生额的60%和销售收入5‰熟低的原则处理？
2、后续税务风险问题。营改增后，对于此类发票开具与管理，将是税务机关工作的重点，当A银行或B网站取得了大量类似餐饮发票，应如何向税务机关进行说明，能说得清吗？
个人的一点建议
当前，随着互联网经营的迅猛发展，O2O营销模式已经越来越普及了，例如，美团网、百度外卖等，这些新兴的经营业态，或多或少都存在一些税收政策和管理上的盲区，如果仅因为政策的滞后，导致这些新事务、新经济、新业态无所适从、举步为艰的话，这肯定是与总书记和总理提出的“适应新常态”、“支持创新发展”等具体要求背道而驰。因此，作为一名在职税务工作者，本人想从以下几方面提出一点小小的建议：
1、对政策制定层面的建议。
在初学业务的时候，我记得师傅曾经说过一句非常有哲理的话语：政策是岸，企业是船，历来只有船靠岸，没有岸靠船！言下之义，企业的发展必须严格执行相关政策规定，企业个体必须服务于政策，政策有规定的可以大胆做，政策没有规定的，必须要三思啊......而中国需要创新，创新才可以使社会不段的进步和发展，就本文所列举的案例而言，无论是网站、银行、餐厅和消费者，都各取所需、各自得利，并未损害他人利害，更没有对社会产生任何一点负面伤害。如果仅因为政策的不明确，就导致这类业务无法有效开展，甚至就此夭折的话，那无论从情理上还是从支持国家建设发展的角度，都说不过去了！因此，我也想在师傅的话后面再增加一句：当船多了，都靠不了岸的时候，就必须改变思路，修岸靠船了！特别是当前正处全面推开营改增初期，存在大量新旧税制转换问题，无论是纳税人还是税务机关，都急需政策的进一步规范和明确，总局近期在36号文件基础上，频频下发公告、通知和各项解读，有效解决了当前存在的一些棘手和困难问题，受到了大家的好评，应该给总局点赞！
2、对案例所涉及政策的建议。
对于本案例，个人建议应当给予B网站适用差额扣除政策，并且允许借鉴“差额征税、全额开票”的相关规定。即，B网站取得的60万元，允许扣除支付给C餐厅（包括其他联盟商户）的50万元（可凭各联盟商户开具的普通发票进行差额扣除，参照旅行社的相关规定），仅就其实际收益10万元计算缴纳增值税。同时，B网站可以全额给A银行开具增值税专用发票，允许A银行全额抵扣其信用卡推广的进项税金（银行信用卡推广属于其经营行为，同时如按传统做法，银行购入的赠送礼品应视同销售，也可扣除采购时的进项税额）！
3、对加强税企沟通协作的建议。
一方面，在当前新形势和新常态下，建议无论是税务干部，还是企业财务人员，都应当积极、主动地去学习政策、研究业务，只有通过对政策和业务的全面了解，才能做到有的放矢，最大限度的控制和防范自身风险；另一方面，建议应当不断加强税企之间的沟通协作。税务机关要放下身段、深入企业，认真的开展实地调研，真正了解企业在想什么、做什么，有什么需求和诉求，从而更好的为纳税人服务，有效引导纳税遵从！而财务人员则要更加全面熟悉企业自身的经营管理实际，主动与税局沟通，合理提出诉求，争取理解与支持，形成税企间的良性互动，共同创建和谐、美好的征纳环境！
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